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展望2015转型升级大潮,家电企业要注意什么?
时间:2015年06月22日 信息来源:本站原创 点击:次  【字体: 】  返回上一页

回顾2014年全年,随着网购的普及,以及互联网企业向家电业跨界,家电业的眼球都集中在了“拥抱互联网”上。笔者一直以来并不排斥家电厂商触网,去拥抱代表未来的线上渠道建设。但越是在这种只见互联网,忽视传统渠道的做法的时候,越是要提醒业内,要分清主次,分清现在与未来。否则抓住的只是一粒芝麻,丢掉的却实一个大西瓜。



网络才起步

    如果不把刚刚过去的2014定义为“拥抱互联网年”,都无法对家电业的热情有一个交代。2014年不难看到,一方面互联网企业跨界家电领域,把家电产品的价格体系打得七零八落,也把互联网思维扩散到传统家电行业;另一方面传统企业主动拥抱互联网,转型升级成为了口头禅,似乎不提及互联网都OUT了。

    如果单从家电渠道看,线上销售这几年在确实上升很快,否则京东商城就不会有这么大的发展。特别是互联网销售平台自造的销售节日,把线上销售集中爆发,形成了“6﹒18”、“双11”、“双12”的营销奇观。

    不过在欣赏网络销售奇观的同时,我们也要反思,也要冷静思考。渠道转型,是不是要把宝都压在线上销售上,而彻底抛弃传统渠道。有的企业也似乎正在这样做,甚至明确告诉传统渠道商,要么做我们的线上销售的配送服务,要么就解除原有的合作。这种极端的做法其实无异于自杀。

为什么说,全面转向线上是自绝于市场?这要从两个方面去阐述:

    一方面,线上销售还仅仅处于起步阶段,还没有办法全面替代传统渠道。奥维咨询(AVC)数据显示,家电线上零售额规模占比在逐步提升,但预计2014年这一占比将刚过一成。尤其是倚重售后服务的空调,奥维咨询(AVC)数据显示,2014年空调的电商渠道占零售额规模占比为6.2%左右,连两位数都到不了。

    另一方面,线上销售在起步一个阶段后,一些问题和不足也逐渐暴露出来。价格虚标、送货迟缓、售后不利,特别是网上看介绍购买的商品与实际到货有很大的差距,试水网购的一系列问题促使消费者理性和冷静下来。有文章就写到,要警惕家电产品网购渠道瓶颈的到来。实际上就是再讲,线上销售在高速增长过后,会进入一个相对冷静时期。

    所以说,线上渠道正处于发展初期,还不能全面承载家电产品的渠道功能,需要有包括厂家、商家、消费者的一段理性思考的时间;需要总结一下线上渠道功能、消费者购买习惯转变、厂家产品结构调整、物流售后体系的布局等一系列问题。

传统未凋零

    传统家电渠道是经过改革开放三十年来,从城市到乡镇,从沿海到内地,是经过多年的积累沉淀才建立起来的。互联网来了,一些人就叫嚣传统渠道死了。果真传统渠道就江河日下,消失在历史的长河里吗?

    非也!个人认为传统渠道不仅没有死,而且还具有很强的生命力,还占据着家电渠道的主流地位。这与互联网的普及并不矛盾,与线上渠道的崛起不矛盾,与厂家的转型升级不矛盾,与消费者购物方式转变也不矛盾。

    第一,传统家电渠道仍占据主流。上文已经提到,目前家电线上渠道占比有限,仅为一成左右。这也就意味着,整个家电渠道中传统渠道仍占据90%左右,仍为主流渠道。

    第二,消费习惯难以改变。不否认,80后、90后网购“成瘾”,并且被认为是未来消费的主力军。但是,当下80后所占消费比例毕竟有限;并且消费习惯不是一两天就能够改变的。一是逛街购物是中老年、女人的“专利”,在卖场购物是他们多年养成的习惯。二是卖场是体验式营销的最佳场所,也符合当前前卫的购物行为。三是休闲购物也是未来购物方式,与网上购物一样,也是潮流中的一种。

    第三,像空调、热水器、厨卫bob全站入口等需要上墙的家电,线上购物还没有难以保障,形成了线上明显的短板,而传统卖场则售后体系完备,能够保证这类家电的售后服务。同时,像高端电视、冰箱这样的耐用消费品,消费者认为还是在店铺购买比较放心。

    第四,网购的配送布局还需要时间。目前,家电的增量市场已经转移到农村乡镇,而这些区域市场分布广、地域广,线上渠道还没有布局到位,这将是一个历史过程。在网购渠道没有布局完成前,传统渠道的作用是无以替代的。

    这么多理由还不能说明传统渠道当下的地位吗??只不过传统渠道分散在各地、各个角落,在声势上难以与掌握网络的线上渠道抗衡。因而,给人们造成一种错觉:好像线上渠道已经是全面开花,传统渠道已是江河日下。

节奏把握好

    不可否认,线上渠道将是未来,是发展的大方向。因此,我们才提倡传统家电渠道商要拥抱互联网,要去转型升级。但是,这里面有一个节奏问题。也就是说,什么时间节点去转,怎么个转法,是循序渐进,还是立竿见影,都是有学问的。

    以目前家电市场情况看,转型决不可即刻一刀两断,而应该是逐步完成。并且转型互联网,并不是说把传统店面关闭了事。而应该是把传统店面改造成网购的体验店,继续发挥原有店面的各项功能,同时融入了互联网的元素。

    家电产品不是快消品,快消品价值低、周转快、更换勤,也不需要安装调试等售后服务。家电产品不同,其价值大、使用周期长、甚至还需要安装调试,因此,体验式营销最为关键。现在倡导的O2O模式,就是线上与线下互动,相互引流,其中店面作为体验场所的功能是不可或缺的。所以,转型互联网,就要向这个方向去努力。

    城市消费者现在对网购已不陌生,可是对于上例年龄的大爷大妈们来说,经济条件已经不是问题,制约他们在线上消费有两个原因,一个是他们对上网并不熟练,网购下单对他们来说还是一个重要障碍;另一个是购买大件耐用消费品时,还是十分谨慎小心,毕竟是要花去他们多年的积蓄。因此,城市的专卖店等卖场转型,应该是线上线下兼顾,形成互动。

    但对于农村乡镇,刚刚摆脱贫困的农村人来说,观念上对大件耐用消费品还是很在意,不会轻易在网上下单,往往会在专卖店等卖场看好后才会去掏腰包。对于,乡镇专卖店来说,转型就要转作线上渠道的体验店和最后一公里。现在互联网公司都在布局物流体系,其中最缺乏的是最后一公里。

    对于家电渠道商的转型,现在还都是摸着石头过河,都还没有现成的模式和经验。但可以告诉经销商们的是:第一,转型是个大趋势,绝不可以逆潮流,顺应才是生存之道。第二,不要以为自己处于乡村僻壤,就轻看自己。其实,作为互联网销售的最后一公里,价值是不菲的,决不可轻易就把自己卖掉。第三,时间节点要掌握好:城市转型速度可以快一点,抢占先机也是成功之道;但乡镇渠道转型还是要走一步看一步,决不要急于求成而乱了手脚。

2015年是一个转型的关键年,很多经验教训会在市场上凸显,希望我们的家电渠道商能够在这次转型升级的大潮中,占据主动,获得成功!


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